Con el merchandising, o marketing en el punto de venta, se persigue una óptima rotación y una máxima rentabilidad de los productos que se ofrecen en el establecimiento. Según su naturaleza, hay cuatro tipos de merchandising: de presentación, de gestión, de seducción y de fidelización.

Merchandising es un término inglés, a veces traducido como «mercadotecnia», que consiste en una serie de técnicas mediante las cuales se pone el producto en poder del consumidor, para obtener una rentabilidad de la inversión hecha en el punto de venta.

La finalidad del merchandising es conseguir una óptima rotación de los productos en venta (que el comprador adquiera mayor cantidad y variedad de productos y con más frecuencia), para conseguir así una mayor rentabilidad. Un elemento muy importante en el merchandising es lo que se denominan lineales, que son los espacios del punto de venta que se destinan a la exposición de los productos.

 

Merchandising de presentación

El merchandising de presentación, o merchandising visual, es el que se basa en la manera de presentar los artículos. Así, los artículos deben presentarse de manera que los clientes compren muy fácilmente, a la vez que se intenta conseguir que estas ventas sean lo más rentables (tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto).

El objetivo es promover la venta por impulso o no prevista. Esto se consigue resaltando los productos en la atención del cliente, ya sea por medio de exhibiciones, promociones o publicidad.

Se conoce como «animación en el punto de venta», cuando se destacan los productos en los lineales de venta.

El merchandising de presentación cumple tres objetivos:

  1. Transmitir la imagen de lo que es y lo que vende el establecimiento.
  2. Generar un flujo «dirigido», en la circulación de clientes.
  3. Fomentar las ventas por impulso.

 

En el siguiente listado se muestran distintos componentes que se utilizan en el merchandising de presentación:

  • Diseño del envase del producto o packaging.
  • Diseño de la arquitectura exterior e interior.
  • Presentación del número adecuado de facings (caras expositoras).
  • Presentación adecuada de distintos tipos y formas de implantación y exposición de los productos en el lineal.
  • Publicidad en el lugar de venta.

 

Merchandising de gestión

El merchandising de gestión consiste en gestionar el espacio para que nos permita obtener el máximo rendimiento posible del lineal de venta de los productos.

El lineal se puede optimizar de distintas maneras, como es determinando su tamaño, o las distintas familias, marcas y artículos que se expongan allí. También se pueden tener en cuenta otros parámetros, como la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.

En definitiva, para llevar a cabo un merchandising de gestión adecuado, se debe recoger y analizar la información constantemente (principalmente la información que se va generando en el propio establecimiento).

Debido a que la rentabilidad es el elemento fundamental en la gestión del punto de venta, con el merchandising de gestión se intenta aumentar la rentabilidad de los espacios, la rotación del producto y el beneficio por referencia, subfamilia, familia o categoría.

Así, se trata de gestionar adecuadamente distintos componentes que influyen en la rentabilidad, como la gestión del surtido, del lineal, de los estudios de mercado, de la política comercial, del comportamiento segmentado de clientes y de la animación en el punto de venta (política de comunicación).

 

Merchandising de seducción

En el merchandising de seducción, se intenta seducir al cliente para que se sienta atraído por el punto de venta, como si se tratara de una actividad de ocio o un «espectáculo».

Se utilizan técnicas de animación, como promociones, colocaciones singulares y estímulos publicitarios.

También debe crearse una atmósfera especial; por ejemplo, por medio de la decoración, el mobiliario, la iluminación, etc. En este sentido, es importante promover la imagen personal y diferenciada.

 

Merchandising de fidelización

Con el merchandising de fidelización se persigue conseguir que el punto de venta sugiera un conjunto de valores que haga que el consumidor actual o potencial elija en la mayoría de las ocasiones y sienta suficiente confianza en ella.

En otras palabras, el reto es conseguir que el establecimiento sea percibido como la mejor alternativa y eliminar a la competencia en el proceso de elección y decisión.

El merchandising de fidelización se basa en la conjunción de una serie de parámetros o pilares de la fidelización, como son:

  • La gestión de calidad total que incorpora el «cero pérdidas de clientes».
  • La gestión eficaz y controlada de los costes.
  • La gestión del valor percibido.
  • El desarrollo del marketing relacional y, consecuentemente, la gestión de la relación con el cliente.